CASO DE ÉXITO CONSUM

 

EL CLIENTE, ANTECEDENTES

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Consum es una cadena de supermercados de referencia en España fundada en la década de los 70 y con una gran implantación en la zona este y sur del país. Su red comercial está formada por más de 600 puntos de venta, cuenta con una plantilla de unos 10.000 trabajadores y su facturación superó los 1.700 millones de euros en 2012. Su programa de fidelización empezó en 2005 con la creación de una tarjeta cliente y unos beneficios asociados a ella. Actualmente, el programa cuenta con casi 2.000.000 de clientes.
La cadena ha crecido mucho a lo largo de los últimos años, pero la coyuntura económica a finales de 2011 y la situación competitiva del sector llevó a su Departamento de Fidelización a plantear nuevas iniciativas que incrementaran las ventas y ayudaran a fidelizar los clientes.

Hay 3 factores detonantes de esa decisión. El crecimiento mes a mes de la marca blanca (más del 40% de las ventas en valor en 2011), suponía, también para Consum, una reducción constante de los márgenes de beneficios. Era necesario buscar fórmulas alternativas que compensaran esta reducción creciente de márgenes, por ejemplo, incrementando las ventas de productos de fabricantes que aportaban más margen a la cuenta de resultados.

La creciente competencia de Mercadona, líder de la distribución en España con una cuota superior al 20% en 2011 y con gran presencia en las zonas geográficas donde está implantada Consum, hacía necesario ver cómo se podría mejorar el programa de fidelización de clientes para luchar contra la política de precios bajos del principal líder del sector.

El Programa de fidelización de Consum tenía 2 ejes promocionales principales. El primero, promociones segmentadas que se mandaban por correo postal y que permitían recibir un cheque mensual con el descuento acumulado. El segundo, promociones masivas en el punto de venta. Sin embargo, las cifras de redenciones de los cupones descuento tradicionales y la venta incremental que éstos generaban eran mejorables, lo que significaba una oportunidad para Consum.

 

EL RETO

Para hacer frente a la creciente competencia, reducción de márgenes y optimizar su programa de fidelización, el Departamento de Fidelización de Consum contactó con Good Deal para buscar una solución innovadora. El objetivo era definir un nuevo canal promocional y de comunicación, para todos sus clientes, que maximizara el uso de los cupones descuento segmentados, incrementara las compras de los clientes gracias al mayor uso de las promociones segmentadas y permitiera involucrar a los fabricantes para aumentar las ventas de sus productos y poder, además, generar ingresos adicionales que ayudaran a financiar el nuevo canal.

 

LA SOLUCIÓN

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La solución desarrollada que hacía frente al reto planteado fue La Máquina de las Ofertas, un kiosco interactivo ubicado en la entrada de los supermercados que permitía a los clientes identificarse con su tarjeta de fidelización de Consum e imprimirse cupones descuento personalizados en función de sus hábitos de compra. La estrategia de segmentación de las promociones fue definida entre el Departamento de Fidelización de Consum y Good Deal, introduciendo nuevos criterios que ayudaron a mejorar el atractivo de las ofertas.
La solución estaba compuesta tanto por los elementos de hardware del kiosco (PC, pantalla táctil, escáner de tarjetas e impresora térmica) como por el software de los kioscos y el software de gestión de campañas promocionales y contenidos.

Para poder identificar bien los kioscos en el punto de venta, se personalizó el exterior según la imagen corporativa de Consum.
Este nuevo canal requería también la implicación del personal de Consum en el proyecto, desde el Departamento de Fidelización, al Departamento de Compras o el mismo personal de los supermercados, quienes tendrían que explicar a los clientes el nuevo canal promocional. Todo este esfuerzo comunicativo lo lideró el propio Departamento de Fidelización, impulsor de la nueva iniciativa.

Por otro lado, aparte de formar al personal, el nuevo canal requería la creación de una campaña de comunicación para el punto de venta que ayudara a explicar a los clientes los beneficios de La Máquina de las Ofertas. Para ello, se diseñó un paquete de acciones como la presencia de azafatas durante los primeros viernes y sábados de lanzamiento de los kioscos, envío de un folleto explicativo al domicilio de los clientes, reparto de un folleto explicativo en el punto de venta, creación y comunicación de un cupón de bienvenida para incentivar el primer uso del kiosco de aquellos nuevos clientes fidelizados e incentivos para aquellos supermercados con mayor uso del kiosco.

En cuanto al contenido de los kioscos (los cupones descuento), Good Deal gestionaría directamente con los fabricantes la captación de promociones según los parámetros especificados con Consum, a saber: 1) qué cupones se podían incluir en el nuevo canal en función de la política de canales de Consum, 2) los tipos de descuento en función de su política promocional y 3) la estrategia de segmentación en función de las posibilidades de su CRM.

En base a estas premisas, los fabricantes podían escoger los productos, descuentos y segmentación deseados. Una participación activa de los fabricantes que permitía rentabilizar el canal y generar ingresos adicionales en función del número total de cupones visualizados.

Agrupada la información mensual de todos ellos, Good Deal la remitía a Consum para generar la segmentación final con su CRM y generar la nueva campaña en el software de gestión de contenidos de los kioscos.

 

FACTORES CLAVE DE ÉXITO

De todos los aspectos implicados en el éxito del nuevo canal, había cuatro que sobresalían sobre los demás:

1) Uso de los kioscos: los kioscos se situaron justo en la entrada de los supermercados para que fuera fácilmente reconocibles y se hizo una campaña de comunicación intensiva en la fase introductoria para darlos a conocer al mayor número posible de clientes. Este esfuerzo inicial fue imprescindible para generar el boca oreja necesario y dar a conocer los beneficios del nuevo canal promocional.

2) Cupones, variedad y cantidad: cada mes se captaron más de 150 promociones de los fabricantes de Gran Consumo más importantes de España, las cuales se complementaban con cupones de las secciones de frescos y otros cupones de fabricantes seleccionados por el propio Departamento de Fidelización. La existencia de un gran número de promociones de categorías de producto diferentes incrementaba la posibilidad de que los clientes acabaran teniendo cupones más atractivos.

3) Descuentos: los fabricantes apostaron por descuentos agresivos de entre el 10% y 20%, y en algunos casos superiores, llegando al 50%. Esto incrementó el atractivo de los cupones y la probabilidad de que los clientes los imprimieran y redimieran.

4) Segmentación: las opciones de segmentación eran fáciles de entender para los fabricantes y se aseguraba que el producto asignado a un cliente fuera relevante para él, bien porque lo comprara o porque comprara alguno de esa categoría.

 

RESULTADOS

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A nivel cualitativo, una encuesta realizada por GFK a los clientes y usuarios del kiosco de Consum durante el lanzamiento del Proyecto a finales de 2011 reveló que 9 de cada 10 clientes preferían recibir los cupones descuento en el kiosco, justo antes de realizar la compra, que en las cajas, en el momento de pagarla. De esta manera no se les caducaban los cupones, los perdían o se los olvidaban en casa. Así mismo, también 9 de cada 10 clientes consideraban que el kiosco de Good Deal era una forma muy fácil y útil de obtenerlos.

La excelente aceptación del canal por parte de los clientes también se vio reflejada en los resultados conseguidos. Por una parte, la redención de los cupones mejoró sustancialmente en comparación a la redención media que tenían en otros canales promocionales. Por otra parte, los supermercados Consum que disponían de La Máquina de las Ofertas consiguieron que el 12% de sus clientes fidelizados la utilizaran mensualmente, llegando al 25% en algunos casos. Teniendo en cuenta que el tráfico por tienda medio era de unos 4.000 clientes fidelizados al mes, los usuarios del kiosco eran unos 480 al mes. Una cifra muy buena que mejoraría a medida que se popularizara el canal.

El nuevo canal promocional también consiguió generar una venta incremental del 8%. El comportamiento de los usuarios del kiosco respecto a los no usuarios y respecto al mismo periodo del año anterior, según datos calculados por el Departamento de Fidelización de Consum, fue muy positivo, incrementado los usuarios del kiosco sus compras en 12€ al mes respecto a los no usuarios y respecto al mismo periodo del año anterior.

Cabe destacar la diferencia de comportamiento entre los distintos grupos de clientes, siendo el grupo de los menos fidelizados el que tuvo un comportamiento mejor y una venta incremental superior. En este caso, el kiosco se convirtió en una potente herramienta para influenciar la decisión de compra de los clientes menos fidelizados y que reparten sus compras entre distintos supermercados. El kiosco les ofrecía la posibilidad de aprovechar mejor las promociones y comprar productos que seguramente tenían pensado comprarlos en otro sitio.

El consumo medio mensual de esos 480 usuarios del kiosco era de aproximadamente unos 150€/mes, lo cual significa que la venta incremental total generada por un kiosco en un supermercado fue de 5.760€/mes, una cifra que cubría totalmente los costes del canal y permitió rentabilizar la inversión y cumplir los objetivos fijados.